最牛10元店,5年时间估值超百亿

最牛10元店,5年时间估值超百亿

2018-10-11 09:51 Sunny 西安创业
10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额达100亿人民币。成立五年,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要被改写了。

2017年8月17日,叶国富发了这样一条微博:“大家觉得产品的质量和产品的价格是由什么决定的?”底下一堆粉丝跟进讨论,说是消费者、效率、市场等等。也有粉丝直接反问:名创优品这是要涨价?

2017年9月4日,叶国富又发了一条微博,大概内容就是中国人走到哪里都是自豪的,中国经济超越美国指日可待。豪气与野心溢于言表。

到了2017年年底,叶国富与高瓴资本张磊、马化腾的一张合照立刻引发了创投圈的关注。可谁都没有想到,时至今日,这张照片颇有深意。

叶国富是谁?一提到名创优品的创始人,你必定会恍然大悟:“啊~就是那个日本牌子的10元店?”但有趣的是,名创优品并不是地道的日企,而是一家“中日混血”的企业。而叶国富也是SHE曾代言的饰品店“哎呀呀”的创始人。

一家10元店通杀全球70多个国家和地区,三年销售额做到100亿人民币。成立五年后,在准备上市的前夕把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴。

“LOGO抄袭优衣库、低配版无印良品”的吐槽是名创优品前半生的精确注脚。但此轮融资后,一直被诟病的名创优品未来的命运显而易见地要改写了。

在日本注册的中国企业

叶国富过于聪明,这种聪明甚至可以称之为“智慧”。他喜欢观察消费者的心理,而他只要抓住一根线即可操控人群。

2013年之前,这根线叫做“女性经济”。

2005年叶国富发现女性经济存在巨大的机遇,之前在化妆品领域创业就屡试不爽,于是他创办了"哎呀呀",即女性快消费饰品店。当年女团SHE红极一时,叶国富邀请其成为代言人,扩大品牌宣传。不到两年,“哎呀呀”店铺达到1000多家,疯狂入驻二三线城市,发展成为年终端销售额累计30多亿元、纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司,甚至连续三年被评为“纳税大户”。

然而,随着饰品品类单一以及线下实体店的滑坡,叶国富不得不转战其他领域。

2013年之后,这根线叫做“青睐日货”。

2014年一位东京的记者发表了当时的一份数据:年平均收入超过10000美元(约6万人民币)的中国人,对日本制品的消费热情非常高。而超过10000美元的中国人,2010年为1亿人,2013年为3亿人。也就是说,当时3亿人都是日货的潜在客户。

那几年,中国人对日本产品已到了迷信的地步,名创优品正是摸清了国人的这种消费心理后实现精准切入。就算是今天,中国人喜欢日货的热情依旧饱满。2017年支付宝发布《韩日海淘报告》中,上半年日韩海淘消费交易量同比大幅增长219%。受日元大幅贬值刺激,“日淘”消费更是以300%以上的增速领跑。

叶国富结合中国当时的国情,将日本优质低价的精品店模式改良后引进中国。为了能够更好地呈现出日本基因,他联合日本设计师三宅顺,将日本元素植入到产品中。同时整个店面的形象也非常“日系风”。而实际上名创优品的东西一般都是Made in China。

叶国富貌似是用时间复刻了一家舶来品,但其实时间早已刻画了一个新的10元店:不会有哪一家杂货店价格这么低,品类又如此齐全,品牌定位也根深蒂固,容不得他人更轨。

后来有媒体爆料,名创优品包装上的日文有的根本就不成句子。但这正是名创优品聪明的地方——中国人又看不懂日文,起到装饰作用就好了,Who care呢?

“病毒式平价战略”刺入敌人内脏 

在截至8月31日的2019财年二季度财报里,无印良品中国市场同店销售首次出现下跌,可比销售录得2.2%的跌幅。

这是无印良品的“劫”。就像良品计划社长松崎晓说的那样,中产阶级的消费热情或有所减退,优衣库等竞争对手也开始在亚洲加速圈地。虽然只提到了优衣库,但他心里明白,另有其他的侵略者在啃食市场。就比如,平价又好用的名创优品就更具有市场的话语权。

无印良品真的怕了。自2014年10月开始,便在中国推出“新定价”策略。每年年初、年中或年末均会下调价格。而最近的一次是无印良品在中国第9次价格下调。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉媒体,无印良品非常重视中国市场,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。然而,还在打保卫战的无印良品殊不知对手已经攻下了全球70多个城池。

名创优品80%的商品都是从1000多家中国工厂中直接订制采购,不经过任何分销层级,零售环节毛利率仅8-10%产品流转和更新周期快,一般百货店的商品流转时间为三到四个月,名创优品可以做到21天,每七天上一次新货。

无论是大悦城还是凯德mall,每出电梯口,都能看到人潮涌动的MINISO。

白色的牌子、红色的LOGO,进店响彻耳旁的“欢迎光临”口号,狭窄却又摆放整理琳琅满目的货架,“9.9元”“19.9元”的价格板醒目地贴在墙上,隔几分钟扫视收银台,却永远是排队状态无间歇。

就是在这里,只够你吃三顿饭的100块就能够买到肉脯干、四色眼影、卸妆水、眉笔、香氛、蒸汽眼罩,外加找零5元。

网上最近出了一个段子:我肥胖的三大根源是20元起送,30元满减,第二杯半价。搞笑之余其实说明了一些消费现象的本质。无论什么样的客户,在一些产品的购买力上,便宜的价格总是更好听。

处女融资为什么交给腾讯和高瓴?

我们再来看一组数据:

2013年开店27家;2014年开店373家;2015年开店1075家;到现在,在全球开店超过3000家,海外门店超过1000家,年客流量近10亿,消费人次达到3亿,2017年营收120亿元……

如此华丽的成绩单,怎么会不领投资人心动。成立五年以来,叶国富自己可能都记不住清究竟拒绝多少个投资人了。更可以说,名创优品强大的现金流也不需要融资。

然而,把自己的处女融资交给了腾讯和高瓴资本,出乎意料却又理在其中。

过去,名创优品之所以能够保持极快速的开店速度,是因为它选择了一种“投资型加盟模式”:由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,名创优品负责门店营运和员工招聘、商品配送。这种托管式的加盟至今使得公司的直营、加盟比例达到4:6。然而名创优品2018年的国内门店收入预计和2017年持平,保持在80-90亿元,遇到增长瓶颈,同时名创优品有约三分之一的加盟门店可能处于亏损状态。

当下是时候改变经营模式,进行一些自主创新。而引进新的投资方,则成为之后转型最适宜的方式。

入股家乐福、步步高、永辉超市、海澜之家等众多零售企业的腾讯是一个非常好的归宿。一方面,腾讯能够给予“流量+资本”的协助,更重要的是“佛系”的投资风格不会过多的参与到名创优品的管理中,这将会给与极大地自由。

名创优品也有自己的“算盘”。海外扩张战略的启动,未来将迈入多币种、多语言的各国市场,大规模发展势必需要更先进的数字化管理手段。名创优品虽然在线下零售已经是“佼佼者”,但线上的耕耘之路还有很长。名创优品已经进驻了微信小程序,利用微信的流量红利和大数据分析,探索会员数字化新玩法。但这对名创优品来说还不够。

对于刚刚设立的云与智慧产业事业群的腾讯,名创优品希望能携手在线上造出新的名堂。

至于高瓴资本,一直专注于长期价值投资。“找到最好的公司,做时间的朋友”这是高瓴始终秉承的理念。高瓴多次在消费零售领域布局,曾投资百度、腾讯、美团、格力、携程、滴滴等多个巨头公司,就在去年更是掷资531亿港元控股百丽,退市开启新篇章。

高瓴资本有自己的风格。为被投公司提供持续的战略资金支持,创造可持续的长期增长,作为消费领域投资的行家,叶国富有什么理由拒绝呢?

一个人优秀太寂寞,三个人卓越才精彩。

不容忽视的诟病 

一位在消费领域的投资人告诉投资界:“依靠最优地段以及最优价格,山寨日本百货精品店,吸引投资加盟商,名创优品5年时间建立的小商品帝国看上去挺美,可并不牢固。”

名创优品更像是零售界的“拼多多”。店内很多产品其实都在抄袭其他品牌。比如店面的装修风格和陈列就模仿了无印良品;旗下的耳机样子模仿苹果;led灯几乎和小米一模一样;还有山寨的欧莱雅唇膏棒、悦诗风吟森林男士洁面膏、雅漾保湿喷雾……

学习优秀的范本是一件好事,但是抄袭就有点越界了。

无风不起浪。名创优品和今日资本投资的NOME家居就产生了纠纷。NOME家居创始人陈浩控诉,2018年3月,叶国富无视广州诺米品牌管理有限公司(NOME)已于2017年5月正式登记的事实,将自己旗下广州意创百货公司更名为“诺米(设计)广州有限公司”,并在NOME的注册地申请登记,甚至山寨了一个99%相似度的网站,将NOME网站原封不动拷贝过去,只是改了公司地址、招商加盟电话号码,然后用黑客把NOME的网站黑了。

“暂且不说100%日本,其品质也时常遭遇打脸,近年来名创优品多家生产商产品曾被抽检出不合格,食品饮料、化妆品、充电宝等均存在不同程度的问题,对此2016年四川食药监局、国家食药监总局先后多次作出通报。”

陈浩控诉了名创优品的几宗罪,可能这些都是气话,但是仔细思考:

优衣库进入中国15年才开了500多家店,麦当劳进入中国27年开了2200多家店;而名创优品短短5年内,全球开店近3000家……

惊叹于发展速度的同时,还是想拉一把说声:是该慢点跑了。

结语

去年创优品的年会上,叶国富向两万多名员工公布了一个大胆的计划——五年以内做进驻全球100个国家和地区,开设10000家门店,每年的营收规模达到1000亿人民币。

过去5年,可以说名创优品站在了“天时、地利、人和”,但商业都有被重新定义的可能。不应对过去的成绩沾沾自喜,始终自我整改,时刻保持警惕。

要知道,恐惧才是未来最大的生产力。

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